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早在2004年3月5日,浙江教育科技頻道、安徽影視頻道、山東齊魯電視臺(tái)和湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)在黃山舉行“中國(guó)媒介金牛市場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)”,聯(lián)袂推出了“中國(guó)媒介金牛工程之無(wú)底價(jià)招標(biāo)”。會(huì)議宣布投標(biāo)的報(bào)名時(shí)間是從4月10日開(kāi)始到5月20日結(jié)束,在經(jīng)過(guò)金牛工程辦公室的資格初審之后,將會(huì)產(chǎn)生入圍客戶(hù),6月中旬正式揭曉中標(biāo)客戶(hù)。
“金牛工程”甫一推出,業(yè)界立時(shí)嘩然。當(dāng)時(shí)占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的人認(rèn)為,中國(guó)的廣告投放格局一直是以央視為主導(dǎo),但區(qū)域經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)使央視“高舉高打”的投放功能開(kāi)始弱化,“金牛媒介”順應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)潮流橫空出世,勢(shì)
將改寫(xiě)中國(guó)整個(gè)的廣告投放格局,在四省為中標(biāo)“金?蛻(hù)”催生出一個(gè)能獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流的“金牛市場(chǎng)”。然而,也有一部分“不入流”的聲音認(rèn)為,“金牛媒介”催生“金牛市場(chǎng)”還非常艱難,變數(shù)太多。 彈指一揮間,“金牛工程”傾心哺育的“金?蛻(hù)”于6月26日總算揭開(kāi)了神秘的面紗,那一天,重慶太極集團(tuán)自覺(jué)“入彀”,“金牛媒介”風(fēng)波塵囂再起。充滿(mǎn)戲劇性的是,與三個(gè)月前相比,市場(chǎng)輿論整體乾坤大挪移,負(fù)面聲音開(kāi)始如潮水般涌向“金牛媒介”。
產(chǎn)品周期是傳播的前提
實(shí)力傳播首席執(zhí)行官李志恒在“首屆企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力高峰論壇”上曾這樣說(shuō)過(guò),傳播競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)就是如何讓廣告主的投入較少,產(chǎn)出更大,廣告主最重要的不是自己投入的廣告量的多少,而是如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳達(dá)的信息更準(zhǔn)確,聲音更嘹亮,進(jìn)而更具傳播的競(jìng)爭(zhēng)力。
以傳播來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,這一點(diǎn)幾乎成為了廣告主的共識(shí)。
央視索福瑞媒體數(shù)據(jù)分析專(zhuān)家鄭維東認(rèn)為,媒體是廣告主實(shí)現(xiàn)傳播的工具,廣告主的媒介傳播策略是一個(gè)媒體價(jià)值組合傳播的過(guò)程,廣告主要提升自己的傳播價(jià)值,必先評(píng)估媒體價(jià)值,但媒體價(jià)值的評(píng)估有個(gè)前提,就是企業(yè)的產(chǎn)品具體發(fā)展到了哪一個(gè)階段。
企業(yè)的產(chǎn)品有一個(gè)完整而不易察覺(jué)的生命周期:導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期,產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也存在著一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程:認(rèn)知、了解、接受、購(gòu)買(mǎi),在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段,消費(fèi)者的認(rèn)知會(huì)是一個(gè)完整的序列,只是組成序列的各環(huán)節(jié)的側(cè)重程度不同而已。比如在產(chǎn)品的導(dǎo)入期階段,加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知教育會(huì)是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié),其他的三個(gè)階段則是一個(gè)順理成章的遞承。
廣告主眼中的傳播價(jià)值
鄭維東進(jìn)一步指出,廣告主評(píng)定哪一個(gè)媒體或媒體組合是否有價(jià)值,價(jià)值有多大,歸根到底還是看它的投入產(chǎn)出比,投入產(chǎn)出比值越大的媒介,廣告主才會(huì)越青睞。
廣告主的投入成本由時(shí)間成本和貨幣成本構(gòu)成。時(shí)間成本是一種機(jī)會(huì)成本,就是廣告主選擇某一媒體而放棄了另一媒體所帶來(lái)的收益差額,而貨幣成本就是媒介的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。廣告主的產(chǎn)出效益可由廣告的有效到達(dá)率和購(gòu)買(mǎi)決策影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)。有效到達(dá)率就是該媒體的收視率指標(biāo)和該廣告的受眾人群評(píng)定,購(gòu)買(mǎi)決策影響力是指該媒體對(duì)某一類(lèi)受眾的決策影響力,也就是該媒體的公信力和受眾忠誠(chéng)的程度。
鄭維東分析說(shuō),具體的將廣告主的投入產(chǎn)出比的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模型化,根據(jù)收視率的高低和忠誠(chéng)度的大小,可將媒體分為四個(gè)檔次:
如果一個(gè)媒體收視率高,忠誠(chéng)度也高,則稱(chēng)之為強(qiáng)勢(shì)媒體。這種媒體的特點(diǎn)是,其廣告?zhèn)鞑バЧǜ采w面)和促銷(xiāo)效果(說(shuō)服力)都較好;如果到達(dá)率低,忠誠(chéng)度高,則稱(chēng)之為優(yōu)勢(shì)媒體。如音樂(lè)頻道,雖然到達(dá)率不高,但年輕人則比較喜歡,比較忠實(shí),有時(shí)聽(tīng)一兩個(gè)小時(shí)都不煩。這類(lèi)媒體的優(yōu)勢(shì)是擁有穩(wěn)定的觀眾群,對(duì)特定受眾的促銷(xiāo)效果比較好,利于提升廣告產(chǎn)品的美譽(yù)度;如果到達(dá)率和收視率都不高,則稱(chēng)之為弱勢(shì)媒體。這種媒體只適合廣告聯(lián)播或套播中的搭配;如果到達(dá)率高,收視率底,則稱(chēng)之為有問(wèn)題媒體。因?yàn),雖然觀眾規(guī)模大,但卻不穩(wěn)定,處于高度流動(dòng)狀態(tài)。從一個(gè)頻道的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看,這種狀況比較危險(xiǎn),沒(méi)有了觀眾的忠誠(chéng)度,就沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的能力,這也說(shuō)明該頻道正處在不成熟期或增長(zhǎng)期。但對(duì)廣告主來(lái)說(shuō),這可能并不是件壞事,因?yàn)楹芏嗥髽I(yè),如剛開(kāi)始推廣產(chǎn)品的企業(yè),有時(shí)候就是為了提高產(chǎn)品知名度,只追求一種到達(dá)率效果。
鄭維東說(shuō),每一個(gè)市場(chǎng)上的媒體都可劃分為這四個(gè)檔次,廣告主會(huì)據(jù)此按圖索驥來(lái)判定現(xiàn)有市場(chǎng)待行選擇的媒體價(jià)值。
“金牛媒介”價(jià)值幾何
“金牛媒介”是由浙江教育科技頻道、安徽影視頻道、山東齊魯電視臺(tái)和湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)四大媒體聯(lián)袂唱演的。從廣告主的角度,按照鄭維東分析師所提供的“媒體四個(gè)檔次”的分類(lèi)工具,我們可以對(duì)四媒介進(jìn)行逐個(gè)解析:
浙江教育科技頻道覆蓋浙江省4700萬(wàn)人口,覆蓋率達(dá)到100%。四年來(lái)其晚間時(shí)段(18:00-23:00)特別是黃金時(shí)段(19:00-21:00)的平均收視率,一直穩(wěn)居省級(jí)各頻道首位。2003年12月,該頻道被國(guó)家人事部、國(guó)家廣播電影電視總局評(píng)為國(guó)家廣播電影電視系統(tǒng)先進(jìn)集體(4年1次),媒體影響力和忠誠(chéng)度都很高;
山東齊魯電視臺(tái)十年來(lái)在山東創(chuàng)造了46.6%的收視率,是在山東省近1億人口中收視率最高也是最有影響力的電視媒體;
湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)下轄ETV綜合頻道、ETV都市頻道、ETV生活頻道三大強(qiáng)勢(shì)省級(jí)電視媒介,開(kāi)播至今連續(xù)八年占據(jù)湖南電視媒體各項(xiàng)收視指標(biāo)第一名,具有很高的受眾忠誠(chéng)度;
安徽影視頻道作為全國(guó)最早實(shí)行專(zhuān)業(yè)化定位的頻道,2003年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為“中國(guó)最具投資價(jià)值媒體”,八年全天收視率合肥地區(qū)收視率所有媒體第一,安徽地面媒體收視率第一近四年內(nèi)全天收視第一。
顯而易見(jiàn),單純的從收視率數(shù)據(jù)和區(qū)域內(nèi)媒體影響力來(lái)看,四大媒體都是毫無(wú)疑問(wèn)的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體,收視率高,忠誠(chéng)度也高,但問(wèn)題的關(guān)鍵是,這種媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是否能組合成一個(gè)“金牛媒介”,并真正催生一個(gè)獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流的“金牛市場(chǎng)”?
對(duì)此,鄭維東認(rèn)為,四個(gè)臺(tái)聯(lián)手打造“金牛媒介”概念,是因?yàn)樗麄兛吹搅酥袊?guó)市場(chǎng)區(qū)域間的差別。如山東的企業(yè)在山東已經(jīng)有很好的市場(chǎng),而在浙江的市場(chǎng)則比較差,如果它想進(jìn)入浙江市場(chǎng),肯定會(huì)選擇這種媒體聯(lián)合體,因?yàn)檫@樣它會(huì)很快地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。所以只有“金牛媒介”達(dá)到了這樣一個(gè)整體效果,才會(huì)吸引大客戶(hù)來(lái)投放。
“金牛市場(chǎng)”還難實(shí)現(xiàn)
目前的現(xiàn)實(shí)是,“金牛媒介”還很難達(dá)至一個(gè)整體的效果。
從地域上來(lái)看,四大媒體覆蓋區(qū)域并未連成一個(gè)統(tǒng)一的整體,山東、安徽和浙江間夾著一個(gè)江蘇,而湖南則更為偏遠(yuǎn),它與其他三個(gè)伙伴隔省相望之勢(shì)更甚:中間的河南、湖北、江西三省將他們的紐帶生生斬?cái)啵蟽叭皇恰敖鹋C浇橥鯂?guó)”的一支孤島。如此,四大媒體雖極力呼吁“區(qū)域經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)”,但自己的聯(lián)合卻并不具備交叉覆蓋的區(qū)域傳播優(yōu)勢(shì)。
“金牛工程”面臨著太多操作上的困難,我們從四大媒體倡議的“金牛工程”對(duì)投標(biāo)客戶(hù)的百般挑剔中即可一窺端倪!敖鹋9こ獭蓖瞥龅臅r(shí)間是4—5月,這一時(shí)期大多數(shù)有著規(guī)模實(shí)力的廣告主已經(jīng)有了自己基本的廣告投放計(jì)劃,新廣告投放模式的引入對(duì)廣告計(jì)劃的變更,對(duì)大的比較規(guī)范的廣告主來(lái)說(shuō),可能性是很小的,即使有調(diào)整,也只是局部微調(diào),對(duì)新媒介的投放額度不會(huì)太大,這就決定了“金牛工程”的投標(biāo)對(duì)象大部分會(huì)是一些中小客戶(hù)。
星星集團(tuán)品牌策劃部的黃經(jīng)理分析說(shuō),金牛媒介應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)有創(chuàng)新意味的媒介,但這個(gè)媒介推出的時(shí)機(jī)、場(chǎng)合、參與者和合作方式等決定了它的不成熟,象重慶太極,雖然是幾個(gè)備選項(xiàng)里最大的一個(gè),但銷(xiāo)售額也僅50億左右,這個(gè)盤(pán)面是偏小的。中標(biāo)客戶(hù)的盤(pán)面偏小給為吸引廣告主而實(shí)行“無(wú)底價(jià)招標(biāo)”的四媒體以極大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力,“無(wú)底價(jià)”意味著風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),如果客戶(hù)的銷(xiāo)售額上不去,自己本已十分稀缺的廣告資源就將面臨損失,四大媒體并沒(méi)有一個(gè)凌駕于四者之上的協(xié)調(diào)組織,在這樣一種零散的溝通環(huán)境下,為了各自的利益,四媒體將很難在中標(biāo)客戶(hù)的甄選上達(dá)成一致。
另外,鄭維東還認(rèn)為,“金牛媒介”和“金牛市場(chǎng)”間未必是前因后果的關(guān)系,即使四媒體的組合是一個(gè)存在明顯媒介機(jī)會(huì)、有著很高投入產(chǎn)出回報(bào)的“金牛媒介”,其也未必能把這種傳播上的優(yōu)勢(shì)直接導(dǎo)入擁有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率、較穩(wěn)定的市場(chǎng)增長(zhǎng)率、能夠持續(xù)獲得現(xiàn)金流的“金牛市場(chǎng)”。傳播只是構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)支撐,企業(yè)要真正獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),還需要有產(chǎn)品力、價(jià)格力、品牌和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)等的支持。
現(xiàn)在有一不愿具名的業(yè)內(nèi)人士猜測(cè),四媒體“金牛工程”概念的炒作,其實(shí)是醉翁之意不在酒。他們真正的目的是想突現(xiàn)他們身處的二三線市場(chǎng)的區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值,而不是媒介價(jià)值。原因很簡(jiǎn)單,當(dāng)廣告主把目光從中心城市轉(zhuǎn)向區(qū)域市場(chǎng)時(shí),四媒體作為區(qū)域媒體之首,他們的價(jià)值自然就可凸顯,各自的廣告收入隨著區(qū)域市場(chǎng)的升溫自然就會(huì)水漲船高。
金牛媒介,也許只是他們主演的一場(chǎng)邀寵游戲。